Les cigarettes électroniques pourraient toucher plus durement que prévu l’industrie du tabac

Selon certains analystes, la cigarette électronique est en train de constituer une réelle menace pour les industriels du tabac.

C’est le célèbre journal britannique, The Guardian, qui publie cette semaine un article faisant état de l’inquiétude qui pourrait très sérieusement gagner les géants du tabac au regard de la progression fulgurante de la cigarette électronique dans le monde.

C’est en l’occurrence la Britsh American Tobacco company (BAT) et L’Imperial Tobacco company que les analystes financiers montrent du doigt.

Canaccord Genuity, une banque d’investissement, vient d’abaisser sa recommandation pour deux fabricants de tabac suite à la hausse anticipée du marché des cigarettes électroniques.

Voici une traduction partielle de l’article du Guardian ainsi qu’une réflexion sur les stratégies économiques déployées jusqu’à présent par l’industrie du tabac afin d’anticiper les variations du marché.

Les e-cigarettes pourraient-elles constituer une grave menace pour les compagnies de tabac ?

Les analystes chez Canaccord Genuity semblent le penser, raison pour laquelle ils ont récemment abaissé leur recommandation financière sur British American Tobacco et Imperial Tobacco.

Nous nous attendons à ce que les consommateurs du monde entier se détournent des cigarettes au tabac au détriment des cigarettes électroniques à un taux accéléré d’ici 2020 -Canaccord Gneuity

Bien que le marché des cigarettes électroniques doive croître progressivement, ils estiment qu’une baisse des ventes de tabac pourrait survenir plus tôt que prévu. Eddy Hargreaves et Alicia Forry de Canaccord Gneuity déclarent :

Nous pensons que les cigarettes électroniques s’avèreront être le plus important développement dans l’histoire de l’industrie organisée du tabac qui remonte à 200 ans. Nous nous attendons à ce que les consommateurs du monde entier se détournent des cigarettes du tabac au détriment des e-cigarettes à un taux accéléré d’ici 2020.

Nous estimons que le marché de l’e-cigarette passera de $2 milliards à $3 milliards en 2013 (le marché du tabac s’élève à environ 700 milliards de dollars). À long terme, le marché total cumulé baissera à un rythme plus rapide que ne l’envisage les investisseurs vu que les e-cigarettes détournent les fumeurs du tabac, mais n’attirent pas de nouveaux consommateurs. Des gagnants et des perdants émergeront mais il est encore difficile de le prédire car les cigarettes électroniques n’en sont qu’aux premiers stades de leur développement. La pression sera accrue à court terme alors que les compagnies se précipitent pour prendre leurs parts. Cette nouvelle incertitude, et la chute accélérée de l’industrie du tabac que nous anticipons à long terme devraient pousser les investisseurs à réévaluer leur participation dans ce secteur.

Nos prévisions suggèrent que les fabricants de tabac devront augmenter leurs parts d’e-cigarettes afin de préserver les marges à court terme : les marges relatives aux e-cigarettes seront moins importantes durant les premières années. La baisse des volumes du marché du tabac au Royaume-Uni pourrait s’accélérer jusqu’à atteindre un taux annuel de croissance composé de 10%. Il nous apparait qu’à l’heure actuelle, BAT a une conception plus précise des e-cigarettes qu’Imperial Tobacco.

Nous avons dégradé la recommandation de « garder » à « vendre » sur BAT (cours ajusté de 3225 à 3000 pence), et de « acheter » à « garder » sur Imperial Tobacco (cours ajusté de 2900 à 2450).

Mais avec la hausse des marchés boursiers, il n’y a eu aucun impact immédiat ; BAT progresse de 23,5 pence à 3560,5 pence alors qu’Imperial Tobacco s’apprécie de 34 pence à £23,53.

Des mouvements anticipés face aux variations de l’environnement économique

La force financière et commerciale de compagnies comme la BAT ou L’Imperial Tobacco ne laisse aucun doute sur leur capacité à rebondir face à des changements radicaux de leur marché.

Alors que certains comme Philip Morris ou Reynolds ont déjà mis sur le marché leur propre modèle d’ecig, d’autres ont déjà pris la tangente pharmaceutique.

Preuve en est que la BAT a racheté l’an dernier CN Creative, le groupe propriétaire de la marque de cigarettes électroniques Intellicig, qui reste à notre connaissance la seule société ayant entrepris des démarches pour obtenir une autorisation de mise sur le marché du médicament (AMM) en Grande Bretagne.

Contacté il y a quelques semaines, le responsable des relations publiques de CN Creative, Nick Henderson, nous a expliqué que les données des essais cliniques d’un nouveau modèle d’e-cigarette avaient été bel et bien transmises à la MHRA (équivalant de l’ANSM en France) mais que le groupe attendait désormais sa réponse.

Une autre source moins officielle (Chris Price du site ecigarettes-politics), affirme de son côté que chaque ecig aspirant à devenir un médicament demandera au moins 3 ans et au moins 2 millions de livres pour obtenir une licence. Selon lui c’est ce qu’il aurait coûté à Intellicig pour demander leur licence, la compagnie britannique aurait sous-estimé le coût et le temps nécessaire pour effectuer de telles démarches. La société aurait donc dû doubler son planning et son budget (l’estimation initiale aurait été de 95 000 livres).

Dans tous les cas, il ne fait aucun doute que Big Tobacco va mettre en oeuvre de gros moyens pour s’adapter et refusera à tout prix sa mort programmée. Pour reprendre l’expression de Luc Dussart, les instances politiques de Santé publique craignent que le loup rentre dans la bergerie et se protègent donc derrière la pharmacie.

Je me demande de mon côté si cela ne serait pas inéluctable, car même si le traumatisme social causé par les cigarettiers est encore très frais et que la grange est bien fermée, les sphères économiques sont si complexes aujourd’hui que le loup peut se cacher n’importe où et ajuster aisément, s’il le faut, l’uniforme pharmaceutique à sa taille.

Sources :

Electronic cigarettes could hit BAT and Imperial Tobacco harder than expected, say analysts – The Guardian : http://www.guardian.co.uk/business/marketforceslive/2013/jul/09/electronic-cigarettes-british-american-imperial

MHRA Announces Decision To Regulate E-Cigarettes – Ecigarette Politics : http://www.ecigarette-politics.com/blog/mhra-announces-decision-to-regulate-e-cigarettes.html